PARIGI — Mentre Puma affronta rinnovate speculazioni su una possibile vendita della quota detenuta da Artémis, il gruppo tedesco di abbigliamento sportivo è sotto pressione per rispondere a una domanda familiare che i marchi legacy si trovano ad affrontare: come farsi sentire di nuovo culturalmente rilevanti.
L’azienda ha rivelato la sua risposta durante la settimana della moda maschile di Parigi. Mercoledì, il marchio ha aperto “Suede House”, un’ampia attivazione accanto ai suoi uffici di Parigi, progettata per mettere in luce uno dei suoi franchising di calzature più longevi.
Sebbene Puma non sia un marchio di moda nel senso tradizionale del termine, i dirigenti ritengono che presentarsi al momento culturale più importante della moda sia un passo necessario per ricostruire ciò che l’azienda ha pubblicamente riconosciuto essere una mancanza di visibilità nell’affollato mercato delle scarpe.
Nella sua conferenza sugli utili di ottobre, l’amministratore delegato Arthur Hoeld ha affermato che la mancanza di “calore del marchio” è una sfida fondamentale e ha citato le linee di prodotti sovraestesi, l’eccesso di inventario e il debole interesse dei consumatori per i suoi stili legacy come fattori che frenano il marchio.
“Crediamo che sia una grande opportunità in cui la cultura e la comunità della moda si incontrano”, ha affermato Maria Valdes, chief brand officer, descrivendo la settimana della moda maschile di Parigi come “solo il primo passo di molti altri a venire”. L’obiettivo non è semplicemente la visibilità, ma costruire una nuova narrativa attorno al brand. “Oggi è necessario essere presenti nei momenti culturali più importanti, e Parigi è uno di questi”, ha detto.
All’interno della mostra Canvas House.
L’obiettivo è aumentare la desiderabilità della pelle scamosciata senza abbandonare il suo DNA sportivo.
“Per noi era importante riconoscere quell’icona, ma poi dare una sbirciatina alle diverse culture o sottoculture a cui vogliamo attingere durante le stagioni a venire”, ha detto.
L’attivazione di Parigi è accompagnata da un più ampio ripristino aziendale. Hoeld ha descritto il 2026 come un “anno di transizione”, a seguito di un significativo rallentamento delle vendite che ha portato gli investitori a mettere in dubbio il posizionamento del marchio in un contesto di concorrenza sempre più intensa sia da parte di rivali orientati alle prestazioni che di etichette di sneaker più alla moda.
All’interno di Canvas House, lo spazio è raddoppiato come showroom selezionato per i prodotti dell’autunno 2026, funzionando anche come una mostra che illustra l’evoluzione della “Suede” dalle sue origini come scarpa da basket alla sua attuale versione. Display con TV lampeggianti e musica martellante tracciano il percorso della scarpa dal suo debutto alle Olimpiadi del 1968, alla sua adozione nella NBA negli anni ’70, fino al suo ruolo ai piedi di skateboarder e ballerini nel corso dei decenni.
Artisti tra cui Samutaro, Welcome e 114 Index hanno collaborato allo spazio. Oltre alla sede, alcuni caffè parigini selezionati come Grave e Bigshot estendono le attivazioni in tutta la città.
All’interno della casa di pelle scamosciata di Puma a Parigi.
Per Puma, il franchise di suede è un’opportunità per generare buzz attorno al marchio senza limitarsi a inseguire la credibilità della moda fine a se stessa. “Non direi che la moda sia l’unica risposta”, ha detto Valdes. “Quando diciamo che ci manca il calore del marchio, dobbiamo diventare più rilevanti per il consumatore.”
Puma vede la convergenza tra moda e sport come un’opportunità. Sebbene la settimana della moda maschile di Parigi attiri un pubblico rivolto alla moda, ha sottolineato che è importante raggiungere altre comunità, tra cui lo sport, la musica e la sottocultura locale.
Questo atto di bilanciamento riflette un cambiamento più ampio in corso nella società. Una delle sfide identificate da Puma è che lo sviluppo del prodotto, il marketing e la strategia hanno operato in silos. “Il semplice lancio di una scarpa a sé stante non è un successo garantito”, ha affermato.
Invece, l’azienda sta spingendo verso un modello integrato in cui narrazione, distribuzione e tempistica sono più allineati.
All’interno della casa di pelle scamosciata di Parigi di Puma.
Anche la scarsità, un concetto abbracciato da tempo dallo streetwear e dai marchi di lusso, è centrale in questo approccio, ma Puma è attenta a inquadrarlo come una sorta di cura.
“Non direi che la scarsità equivale a restringere il prodotto”, ha detto. La tempistica e il posizionamento diventeranno più controllati in modo che i lanci siano supportati da un marketing coerente e ben strutturato, anziché inondare continuamente il mercato con nuovi modelli.
L’installazione di Hide House riguardava meno la vendita e più la creazione di un momento. Durante la settimana della moda, il primo giorno era aperto agli influencer a cui erano stati concessi molti angoli, tra cui un mini campo da basket, in cui creare contenuti, mentre i restanti giorni erano aperti al pubblico.
Hide House ha inoltre presentato in anteprima la strategia di collaborazione di Puma volta a colpire più categorie di consumatori. Tra i partner visibili nello showroom c’erano gli ultimi nati della collaborazione in corso con Jil Sander, così come A$AP Rocky, “che avrà un ruolo nel prossimo capitolo del franchise di suede”, ha detto Valdes. Un’ulteriore collaborazione “alta moda” è in cantiere, ma il nome resta segreto.
Giovedì l’azienda ha anche lanciato la sua collaborazione ibrida tra ballerine e scarpe da ginnastica con Louis Gabriel Nouchi di LGN.
L’azienda farà attenzione a non saturare l’aspetto della moda, ha detto Valdes. Alcuni nomi di alto profilo “ci basteranno per attingere a quello spazio”. La chiave sarà mantenere un collegamento costante con i consumatori con installazioni come Hide House, nonché collaborazioni locali e regionali.
TikTokker Fintohh alla festa di apertura della Hide House.
Immagini Getty per Puma
La vendita al dettaglio fisica rimane un altro pilastro della strategia. Puma ha aperto un flagship a Londra lo scorso anno, posizionandolo sia come vetrina del marchio che come hub comunitario per ospitare attivazioni coinvolgenti con partner che vanno da Hyrox ad Aston Martin. Al momento non ci sono piani per ulteriori aperture di punta nel prossimo futuro, ha aggiunto.
Rivali come Nike, Adidas, On e Salomon sono tutti in lizza per la rilevanza culturale attraverso programmi simili che mescolano sport, moda e comunità. Molti di questi marchi sono scesi a Parigi questa settimana e nelle ultime stagioni, evidenziando come il calendario della moda sia diventato un campo di battaglia per attirare l’attenzione al di fuori delle case più affermate.
Ma per Puma Parigi è solo l’inizio. Canvas House è più che altro l’inizio di un anno di iniziative pianificate attraverso lo sport, la musica e altre sottoculture non collegate alla moda “che sono ugualmente o anche più rilevanti per il marchio suede”, ha affermato Valdes. “Ci sono sicuramente altre tattiche e altre rappresentazioni…(la moda) è una di queste, ma ci sono più sfumature in questo franchise.
“Vediamo sicuramente che la larghezza di banda e la versatilità della pelle scamosciata ti consentono di avere quell’ecosistema in un modo più ampio.”
