Gli analisti stanno analizzando a fondo la situazione Nike Inc. e mi chiedo dove andrà a finire lo Swoosh da qui in poi la sua inversione di tendenza.
L’analista di UBS softlines Jay Sole ha sollevato la questione se Nike ha perso il suo status di “superpotenza”.
“Crediamo che il “superpotere” di Nike per gran parte della sua storia sia stata la sua capacità di essere tutto per tutte le persone”, ha scritto Sole in una nota di ricerca, aggiungendo che il marchio è stato ammirato da tutte le età, sesso, razza e gruppi geografici. E mentre potrebbe vendere “miliardi di dollari di prodotti a basso prezzo ed essere comunque riconosciuto come il marchio sportivo migliore, più prestigioso e di fascia alta al mondo”, Sole afferma che con una “parte significativa di crescita” proveniente da canali di fascia bassa, il marchio potrebbe erodere la sua reputazione di marchio di fascia alta. E ciò potrebbe portare Nike a perdere la capacità di connettersi con clienti ad alto reddito, ha concluso.
“Questa caratteristica del ‘tutto per tutti’ spiega l’enorme mercato indirizzabile totale (TAM) di Nike e perché fa impallidire quasi tutti gli altri marchi in termini di entrate e quota di mercato”, ha scritto Sole, aggiungendo che ora ci sono ragioni per chiedersi se questa portata sia ancora fattibile.
Sole razionalizza il fatto che Nike si trova ad affrontare un panorama competitivo molto più duro. L’emergere di marchi come On e Hoka, e la rinascita di marchi come Asics e New Balance, hanno reso più difficile per Nike essere vista dai consumatori come il marchio sportivo più premium rispetto a 10 anni fa. “Questi marchi rivali si sono ritagliati nicchie di fascia alta che potrebbero spingere Nike al ribasso nella mente dei consumatori, ha ragionato l’analista di UBS.
Ha anche detto che la distribuzione di Nike sembra essere sbilanciata verso canali di fascia più bassa, come il ritorno a Kohl’s, DSW, Accademia Sportiva E Amazzonia. E Sole si è addirittura chiesto se Nike abbia effettivamente riconquistato la sua posizione nel canale specializzato gestito dagli Stati Uniti.
“Pertanto, la domanda è dove sono i luoghi in cui acquistare i prodotti Nike premium e quale percentuale della loro distribuzione rappresentano questi canali”, ha riflettuto. Oltre a Nordstrom, Dick’s Sporting Goods, Nike.com e pochi altri posti, Sole ha affermato che la maggior parte dei ricavi statunitensi di Nike sembrano provenire da grandi magazzini di medio livello, negozi di articoli sportivi di medio mercato, off-price e negozi outlet dell’azienda.
Ha sottolineato che ciò non significa che Nike non possa vendere prodotti di fascia alta, ma solo che gli investitori non possono essere sicuri che Nike non stia addestrando i propri clienti ad “aspettarsi di pagare solo prezzi di fascia medio-bassa” per la sua merce.
Un altro problema notato da Sole è quello storico di Nike forza nel basket appare oggi meno rilevante. “Il superpotere di Nike si basa, in parte, sulla capacità di mantenere l’immagine di essere il miglior marchio sportivo nonostante la vendita di molti prodotti di base”, ha affermato Sole. “Il basket era un veicolo per poterlo fare. Non è chiaro se Nike possa usare il basket allo stesso modo oggi. Inoltre, non è chiaro quale altro metodo abbia Nike per rinfrescare regolarmente la propria immagine presso i consumatori statunitensi.”
Sole ha anche riflettuto su quanto grande sia la moda di Nike abbigliamento sportivo gli affari dovrebbero andare avanti.
“Circa dieci anni fa, ha detto Nike abbigliamento sportivo non dovrebbe mai superare il 30% del suo mix, altrimenti il marchio rischia di compromettere la sua integrità sportiva prestazione marchio”, ha ricordato Sole.
L’analista di UBS ha affermato che Nike ha notato nella sua ultima analisi degli utili che l’abbigliamento sportivo rappresenta ora più del 50% delle vendite totali. “Per Nike, la categoria ‘abbigliamento sportivo’ è essenzialmente il business della moda. Tutte le altre categorie, come corsa, basket, calcio, allenamento, tennis, ecc. sono ‘prestazione‘ categorie”, ha detto. Sole ha anche sollevato la questione dell’utilizzo dell’abbigliamento sportivo come categoria per guidare la crescita a breve termine, cosa che secondo lui potrebbe essere stata un passo falso in retrospettiva.
Ma ha anche detto che la capacità di Nike di vendere prodotti di moda ha una correlazione diretta con la sua forza nello sport, perché quando “Nike soddisfa il bisogno di un atleta di prodotti performanti, l’atleta è soddisfatto di Nike e quindi vuole più brand come parte della sua vita quotidiana”.
Questa prospettiva “dà a Nike la capacità di vendere in modo credibile e autentico prodotti di moda a un cliente fedele di prodotti ad alte prestazioni che non è confuso su ciò che il marchio Nike rappresenta”, ha concluso Sole. “Crediamo che l’impegno di Nike nello sport e gli investimenti nell’innovazione dei prodotti ad alte prestazioni e nel marketing sportivo siano il modo in cui ha costruito il valore del marchio.”
Quindi cosa potrebbe essere andato storto? Sole ha affermato che negli ultimi cinque anni circa, Nike ha guidato la moda anziché lo sport, il che significa che vendeva a un cliente che acquistava tendenze della moda e le tendenze della moda cambiano rapidamente. “Crediamo che per Nike la tendenza della moda si sia allontanata da loro e ora molti clienti siano passati ad altri marchi perché non sono mai stati consumatori di Prodotti sportivi Nike“, ha detto Sole. In breve, “non avevano la lealtà verso il marchio che lo sport aiuta Nike a creare”, rendendo Nike un altro marchio di moda in competizione con altri sul mercato. Sole ha detto che Nike dovrebbe considerare di riportare la sua attività di abbigliamento sportivo a un livello più vicino al 30%.
Sole non è l’unico analista che ha sollevato dubbi sulle due principali categorie di business di Nike.
Laurent Vasilescu, analista senior di BNP Paribas Equity Research, si è chiesto se Andy Caine fosse la persona giusta per sostituire Tony Bignell come chief Innovation Officer. Ha notato il background di Caine come designer creativo di abbigliamento sportivo e ha affermato che la sua esperienza riguarda la parte lifestyle dell’azienda.
Vasilescu ha anche notato problemi con le offerte di prestazioni del marchio, sottolineando come Nike a un certo punto abbia ricevuto resistenze con i modelli delle uniformi della Major League Baseball poiché i giocatori si lamentavano del fatto che gli spettatori potevano vedere attraverso gli indumenti intimi.
Non più tardi della scorsa settimana, le nuove maglie del calcio globale sembrano avere delle increspature sulle spalle. L’analista di BNP ha concluso che invece di offrire kit per le squadre di calcio prima della Coppa del Mondo, Nike deve solo “risolvere i suoi contrattempi nell’innovazione delle prestazioni”.
